1. 들어가며

인공지능(이하 ‘AI’) 기술이 크게 발전함에 따라, 이제 우리 주변에서도 AI 관련 상품들을 흔히 볼 수 있게 되었습니다. ChatGPT 등 AI챗봇 사용이 일상화되었고, 가전·전자제품을 중심으로 AI기능이 탑재되기 시작하여 일상생활을 더 편리하게 만들어주고 있습니다.

그러나 이와 같은 긍정적 사례 이외에 AI기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 AI기능을 실제보다 과장하여 표시·광고하여 소비자를 오인시키는 소위 AI워싱(AI-Washing)과 같은 부정적 사례도 발견되고 있습니다.

2. AI워싱 발생 여부 및 현황 점검

공정거래위원회와 소비자원은 이러한 문제의식 속에서 먼저 AI워싱 발생 여부 및 현황을 점검(이하 ‘모니터링‘)하였습니다.

이번 모니터링은 국내 주요 오픈마켓에서 판매 중인 가전·전자제품을 대상으로 하였습니다.

모니터링 결과 총 20건의 의심 사례를 발견되었는데, AI기술로 보기 어려움에도 제품명에 AI명칭을 포함하거나 AI기능을 실제보다 과장하여 광고하는 경우가 대부분인 것으로 조사되었습니다.

이와 같은 행위는 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 ‘표시광고법’) 위반의 소지가 있어, 공정거래위원회는 사업자 소명 과정을 거쳐 해당 표시·광고를 자진 시정하도록 하였습니다.

3. 소비자 인식 조사 실시

한편 공정거래위원회는 위와 같은 표시광고법 위반 여지가 있는 행위가 실제 소비자들에게 어떠한 영향을 미치는지 확인하여야 향후 관련 정책에 이를 반영할 수 있으므로, 소비자원과 협업을 통해 소비자를 대상으로 AI제품에 대한 표시·광고가 소비자의 구매 선택에 어떠한 영향을 미치는지 조사를 실시하였습니다.

소비자 인식 조사 결과, 응답자 절반 이상(57.9%, 1,737명)은 AI기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 응답했으며, 구매 의향이 있다고 응답한 소비자는 일반 제품에 비해 평균 20.9%의 추가 가격을 지불할 의향이 있다고 응답하였습니다. 또한 AI제품 구매 시 우려되는 사항으로는 AI기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기가 어렵다는 응답 비율이 높게(67.1%, 2,013명) 조사되어 부당한 AI워싱 광고로부터 소비자를 보호할 필요가 큰 것으로 나타났습니다. 아울러 AI워싱으로부터 소비자를 보호하기 위해 필요한 정책으로는 ‘사업자와 소비자의 이해를 돕는 가이드라인 마련’, ‘국가표준, 기술기준, 인증제도 등 마련’, ‘AI워싱에 대한 상시 모니터링’을 가장 필요한 정책으로 응답하였습니다.

4. 공정거래위원회와 소비자원의 향후 계획 및 시사점

공정거래위원회는 소비자 피해를 예방하고 사업자의 예측가능성을 높이기 위해 이번에 확인된 사례 및 인식 조사 결과를 바탕으로 내년 중 인공지능 관련 부당한 표시·광고에 대한 가이드라인을 마련할 예정이며, 앞으로도 소비자원과 협업을 통해 주요 제품 분야별로 AI워싱 행위에 대한 모니터링을 지속할 계획이라고 밝혔습니다.

아울러 소비자원은 앞으로도 AI 기본사회 실현을 위한 관련 부처의 제도 정비에 활용될 수 있도록 인공지능 및 관련 신산업 분야에 대해 소비자 정책 연구·조사를 이어갈 예정이라고 발표하였습니다.

따라서 기업체, 특히 공정거래위원회가 이번 모니터링에서 의심 사례를 확인한 가전·전자제품 및 주요 제품 관련 기업의 경우에는 표시광고법 규정을 명확하게 숙지하여 AI기술로 보기 어려움에도 제품명에 AI명칭을 포함하거나 AI기능을 실제보다 과장하여 광고하거나, 제품에 탑재된 AI기능의 작동 조건·한계 등의 제한사항을 명시하지 않아 소비자가 이를 인식하기 어렵게 하지 않도록 주의하여야 할 것입니다.

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